Tobias Ahlgren

Knuffa dina användare – beteendedesign i behovsanalysen

2019-05-21 Blogg Kravhantering Läst 186 gånger

Vi utsätts för påverkan hela tiden. Ibland är det uppenbart men ofta tänker vi inte på det. Försäljningsstrategier bygger ofta på att få oss att konsumera vissa produkter framför andra. Det kan vara produkter med högre marginaler eller som det finns ett överskott av i lager. Ofta ligger de på attraktiva platser i butikerna, lätta att se, svåra att undvika.

Att vi är lättpåverkade och ibland fattar snabba och överilade beslut utnyttjas hela tiden. Vi har helt enkelt inte tid att fatta välgrundade rationella beslut. Men det är inte ovanligt att vi som konsumenter känner en lite bitter eftersmak. I sådana fall är risken stor att förtroendet för säljföretaget har fått sig en törn. Och ett förlorat anseende kan ta väldigt lång tid att återfå.

Psykologen B. F. Skinner menar att det finns fyra sätt att påverka ett beteende på:

  1. Positiv förstärkning innebär att man tillför något som därmed ökar sannolikheten för ett visst beteende.
  2. Negativ förstärkning innebär att man minskar något som därmed ökar sannolikheten för ett visst beteende.
  3. Positiv bestraffning innebär att man tillför något som därmed minskar sannolikheten för ett visst beteende.
  4. Negativ bestraffning innebär att man minskar något som därmed minskar sannolikheten för ett visst beteende.

Exempel:

  1. Om du för varje artikel du läser på bloggen får hundra kronor skulle du säkert läsa många fler än du annars skulle gjort.
  2. Insikten att det är lättare att ta till sig en artikel om man sitter i ostörd miljö motiverar dig att söka upp en lugn plats innan du börjar läsa.
  3. Om en dialogruta dyker upp innan du läst klart med uppmaningen att prenumerera på nyhetsbrevet kommer du säkert bli irriterad och kanske inte återkomma för att läsa andra artiklar.
  4. Många av er som läser denna artikeln har hittat hit via LinkedIn eller genom vårt nyhetsbrev. Om vi slutade skicka ut information på det sättet skulle du kanske inte hitta hit igen för att läsa andra artiklar.

Positiv förstärkning är både mest effektiv och mest etisk. Att skriva arga lappar i köket på kontoret har sällan någon annan effekt än att öka irritationen. En knuff i rätt riktning skulle kunna vara att införa ett belöningssystem varje gång man tömmer diskmaskinen.

Inte manipulera

Beteendedesign handlar alltså inte om att manipulera människor, utan om att ge människor lätta knuffar i rätt riktning, en ”nudge”. Eller manipulering med goda avsikter om du vill. Respektera valfriheten, men gör vissa val enklare och andra svårare.

Tänk er att ni på företaget har en intern bokningstjänst för resor mellan de olika kontoren. Personalen kan välja hyrbil, flyg eller tåg till de flesta destinationerna. Samtidigt har ni en miljöpolicy som säger att personalen i första hand ska välja tåget. Om tåg som resesätt är förvalt kommer det resealternativet väljas oftare än om inget alternativ är förvalt.

Individer påverkas alltså genom påtryckningar eller genom att man tar bort hinder. Påtryckningar uppskattas sällan, även om de gynnar individen. Samma mål kan ofta uppnås genom att hindren avlägsnas, i ovanstående exempel är hindret att behöva välja.

Beteende

Målsättningar och beteenden kan lätt blandas ihop. Vi kan prata om SMARTa mål som uppfyller kriterierna Specifikt, Mätbart, Accepterat, Realistiskt och Tidsbestämt. Men ett beteende definieras som observerbart, specifikt och mätbart.

– Ett observerbart beteende är något vi gör eller säger. Här gäller det att se upp så vi inte blir målinriktade och lösningsorienterade. Frågan är hur vi ska nå målet, alltså vilket beteende som krävs för att nå dit.

– Ett specifikt beteende är en objektiv beskrivning av handlingar för rätt målgrupp. Här gäller det att ta reda på vad som utlöser ett beteende hos målgruppen, eftersom det kan ge olika beteenden i olika målgrupper.

– Ett mätbart beteende är skillnaden mellan före och efter. Här gäller det att hitta ett konkret mätetal som kan visa om din beteendedesign har fått avsedd verkan.

Här följer ett förslag på arbetssätt:

  1. Identifiera problemet och motivera varför det är ett problem. Sammanställ också vad som kan hända om ni inte hanterar problemet.
  2. Sätt ett SMART mål som ni strävar efter.
  3. Utvärdera alternativen och ta ställning till om det kan vara aktuellt med en knuff för aktuell målgrupp. Tänk positiv förstärkning, var noggrann med syftet. Utvärdera för- och nackdelar med lösningsförslagen.
  4. Sätt upp två prototyper, en med och en utan knuff, och låt potentiella slutanvändare testa produkten. Beroende på syfte kan det behövas en förklaring för användaren (i det grafiska gränssnittet) varför designen ser ut som den gör.
  5. Utvärdera resultatet av testerna. Har knuffen haft avsedd effekt?

Några tips för att lyckas med beteendedesign:

  • Var konsekvent. Det kan vara frestande att ”lura” användarna till val som gynnar organisationen men det riskerar istället att urholka förtroendet för er.
  • Var försiktig. Motivera varför en viss beteendedesign används, både för utvecklingsteamet och användarna.
  • Ifrågasätt och var öppen för alternativ. Vi tror ofta att vi är rationella och logiska, men sanningen är ofta det omvända.
  • Våga prova!

Sammanfattning

Den här artikeln har handlat om ett område som är vida mer omfattande än vad som ryms här. Syftet är att motivera er att tänka mer på användarbeteende och hur vi kan påverka med olika medel. Inte minst vad gäller handlingar där enstaka personer inte gör någon skillnad men den stora massan kan göra underverk. Ett högst aktuellt område är det vissa kallar Greta-effekten, att miljölarmet måste tas på allvar och nu genast. Kan vi påverka med till exempel beteendedesign är det vår skyldighet att göra det, för framtida generationers skull.

Nu har 75 % av dina konkurrenter gjort miljöinsatser genom beteendedesign. Du hör väl inte till dem som ligger efter?

Lästips:

Sätt SMARTA mål för dig och dina medarbetare” av Ulf Eriksson.

Beteendedesign” av Arvid Janson och Niklas Laninge.

Nudge – så funkar det” av Alexander Norén.

Dela artikeln